导读：
很多专营店都偏爱进口品牌，却将其占比控制在了一定的份额内。然而，西安有这样一家连锁店，店铺平均面积40㎡左右，进口品牌囊括200个SKU，占比达50%，其老板是如何经营该连锁的?又是如何将货品卖出去的?一起跟意凯均质乳化机小编来一探究竟~
进口品牌占比达50%
走进霏尔名妆店铺，最大感受是进口品牌占比高，老板邓皓文介绍，店内50%是进口品牌，40平的店铺内婵真、丽得姿、妙巴黎、泊美等进口品牌囊括200个SKU。之所以呈现这样的布局，邓皓文解释，以体验获取认可的过程并不迅速。“顾客感受到实际改变后才会选择。”而很多进口品牌在保证产品品质的基础上，能提供足够的物料和良好体验环境，“给予我们更多的时间和空间慢慢发展。”
据均质乳化机小编了解，霏尔名妆系统内进口品牌贡献了至少60%的销售额。对一些消费者并不熟悉的进口品牌，销售是如何实现的?邓皓文给出的答案是“体验”。在霏尔名妆，不论消费者最终是否购买产品，此前都会为其试用体验，“往往顾客试用了两到三次后，就比较认可。”他介绍，在销售环节，适合顾客才是首要考虑的问题，并不会特意推荐进口品牌。“通过专业服务让顾客体验到效果，最终是消费者自己做出选择。”因此，店内会员折扣面向所有商品，而店内促销也是面向全场品牌。
不过邓皓文也谈到，进口品牌能作为吸客的手段，但不会以进口品牌折扣留客，实际上霏尔名妆店内促销较少，除了厂家活动外，每年仅选择在春节、妇女节、国庆节等节日进行促销，平均每年只开展三场，而平时也只针对会员给予85折和满3000元返150元的优惠。他认为，留住顾客还是要靠专业特性，“我们希望消费者更多的是形成对店的认可，而不仅仅是对品牌知名度的认可。”
据了解，店内的进口品牌多以国际二线为主，价格往往在200元以上。之所以较少选择一线品牌，邓皓文主要考虑售后问题，“一线品牌在当地缺少代理商，而我们也不希望通过非正式途径拿货，这会让我们的产品没有保障。”同时，专业代理商团队也能为产品提供有效售后保障。
“曾经有顾客反映某款眼线笔出水不流畅，我们当即出示质检报告，并立刻联系代理商协商货品更换，最终顾客很满意我们的解决方案。”化妆品均质乳化机小编认为，发生这样的事如果少了售后保障，也就少了顾客和口碑，“也有人期望以更低的价格吸引合作，但最终还是选择和代理商合作。”实际上揭开进口高占比的表象，邓皓文更看中的是品牌背后的企业文化和代理商团队，他认为不论是进口还是本土品牌，最终要保证在霏尔名妆只有好货。
服务专业，跟凉水洗脸Say NO!
用温水清洁和护理，是霏尔名妆店员给顾客做体验时，必须遵守的温水原则。邓皓文介绍，“营养通过毛孔吸收，用温水冲洗让皮肤有暖热感，毛孔才能打开，清洁和后续保养才有效果。”同时他也要求店员把这一理念传递给顾客。在邓皓文看来，正确护理方法才能促进最好的护理效果，店员在与顾客沟通这些护理知识的过程中，不仅帮助顾客实现有效护理，也体现了店内的专业性。
另外他也提到一个细节，为顾客试妆或化妆以前，都会给顾客进行简单护肤，所用产品也都是店内200元以上的护肤品，“皮肤经过护理后状态更好，对于上妆效果才有更清楚的认识。现在的顾客更愿意在有足够服务的条件下，清醒地去感受变化。”
并且这一系列服务并不因是否是会员或购买产品而存在差异，“只要顾客愿意，我们就会提供整套专业服务。比如顾客让店员帮忙画眉，但画眉之外我们可能还会帮顾客上个底妆、涂睫毛膏，希望顾客能美美地从店里走出去。”据了解，目前会员可以随时免费体验彩妆服务，或对会员同行的朋友提供一定免费项目，但下一步，邓皓文将增加对非会员的服务力度。
同时邓皓文也计划发展线上服务，顾客通过APP挑选和订购产品，并在线上实现专业护理技能的沟通。“店内主要提供体验服务，通过减少产品陈列并缩小店面来降低店面成本，也能丰富顾客认可和熟悉的低毛利产品。”邓皓文介绍，目前已经开通微信公众号，尝试利用朋友圈交流科学护肤方式。
此外在店员考核上，邓皓文计划要加大服务部分的评定，“考核店员每天化多少妆，达到一定标准有奖励，达不到则会在工资等级上做差异，尽管现在还没有具体规定，但我们绝对不希望只做形式，发现弄虚作假会加倍处罚。”在这样的设定下，他强调主要是树立好服务理念，“提供专业服务，一方面能提高收入，另一方面也是对顾客做的一件善良的事。”
均质乳化机小编认为，重视专业服务，与寻求差异化发展不无关系。成熟的百货业与兴起的电商，让西安专营店身陷两难，“一些顾客在店里体验效果不错，但却通过其他渠道购买。”因此他认为通过专业服务，有效建立与顾客联系才是专营店生存的关键。“让顾客感觉对同一件产品，在店里和家里做的效果不一样。”店内记者看到有不少标有顾客姓名的产品，据介绍这些都是顾客购买后寄存在店内的，方便随时到店做护理。
发展加盟，鼓励店员当老板
2005年邓皓文开了第一家店，但直到近两年才发展加盟店，“一开始觉得加盟店不好管理，在经营理念上也会发生分歧。”随着市场竞争加剧，发展加盟店也成了邓皓文提升影响力的有效途径。目前霏尔名妆已有7家店，其中3家为加盟店。
为方便管理，邓皓文选择加盟对象在有相同经营理念基础上，更倾向店内员工，并鼓励员工开店，“首先她们能认可我们的经营理念，知道如何用专业服务吸引消费者，且对于品牌更熟悉，如此一来才能更好扩大影响力。”据了解，只需缴纳3万元加盟费，就可开一家霏尔名妆加盟店，而针对员工加盟，还会给予预先铺货等优惠政策，缓解加盟店资金紧张的情况。
不过加盟店并非整店输出，而是针对实际情况适当调整产品结构，例如在消费能力低的地区，会更多倾斜低价产品，但同时要保证主要品牌及品类结构一致。目前霏尔名妆系统内，护肤占比60%，洗护占比10%，其余30%占比为彩妆品类。
“开加盟店就是为了赚钱，而他们之所以愿意跟你赚钱，是因为能拿到比自己做店更高的利润。”在邓皓文看来，发展加盟店是一个双赢的过程，增强影响力的同时也能获得更实惠的价格、得到更多利润，良性循环从而提升整体实力。因此对于加盟店，邓皓文认为首先要保证其利润，他介绍，当店内缺货时会优先从代理商拿货补给加盟店，甚至从直营店内发货，同时，“如果加盟店主退出，我们会直接回收所有产品，减小其负担”。
邓皓文也谈到，“目前的加盟形式更偏向家庭作坊式，主要是希望每个加盟店都能活下来，这种形式在现阶段发展较为顺利。”但未来也会考虑更严谨的加盟形式。
来源：《化妆品报》
整理：意凯均质乳化机
