导读：
面膜首次因为疯长而进入人们的视线，是在2007、2008年左右，彼时企业都在试图挖掘新的品类蓝海，终端渠道更是翘首以待。由于面膜产品研发难度小，进入门槛比较低，同时又具有很明显的快消属性，因此遂成为美妆产业上下游的一时之选。反观过去的几年中，高剪切乳化机小编发现，面膜品类创造的销售额一直保持着高增长态势，偏低的门槛更是吸引许多良莠不齐的企业上线投产，纵观当下各美妆品类，曝出假货新闻最多的是面膜，三无品牌涉及最多的也是面膜。
尼尔森数据披露的2014面膜销售增幅是27%，可以说，这个成绩在所有美妆品类中依旧是傲人的。虽然当前因为过速增长，面膜品类已经呈现“群膜乱舞”式的混乱与内耗，然而据百度指数反映，“面膜”关键词的搜索频率依旧是在稳步增长，其中来自移动端的搜索频次，更是在今年4月份达到了史无前例的高峰。如果对今年4月份的微商发展稍作回顾，亦不难看出彼时也正是微商渠道盛极转落的一个顶点。
可以说，面膜在今年的发展，实在也得力微商不少，这暗示我们该品类在移动电商渠道中的巨大增长潜力。与此同时，英国咨询公司英敏特发布报告显示：2014年中国女性在面膜上的花费已经达到65亿人民币，到2019年，这个数据预将增长至130亿人民币。发展前景固然是好，然而当下却已暴露出各种混乱与疲态，这些不仅造成了行业内耗、盲目竞争，也在曝出诸多负面新闻后令消费者在选择产品时感到无所适从。
1从价格战到标新立异
价格战无可厚非，高剪切乳化机小编觉得各行各业都是在所难免，然而面膜产品的价格战却显得尤其惨烈。除了在频繁的终端动销中充当开路党之外，为消化库存，上游厂家亦不断拉低出货价格，前不久，甚至有企业创造出二折出货的记录。
显而易见，这种品牌层面的价格战与其说是能够拉动终端销售，毋宁说更多地将库存压力转移到了下游。代理商、店主想出货，只好以更低的价格、更频繁的促销、买赠等形式输送给消费者。如果这种竞相压价的价格战仍旧不能解决问题，标新立异便成为后来者、谋变者们即将采取的手段。
从研发角度讲，面膜主要由基布与营养液组成，营养液本身可挖掘性不强，基布变革便成为诉求产品差异化的重要出路。纵观面膜发展至当下，各种各样的基本可谓层出不穷，常规的无纺布、蚕丝之外，还出现了生物纤维、蜗牛面膜、厚布面膜等产品，其它诸如珍珠面膜、猪皮面膜、燕窝面膜、甚至红酒面膜，更是层出不穷。频繁推出不同概念之后，也造就了许多并无什么市场反馈的“伪品类”，从而最终只是导致了行业内耗。今年以来，以新奇制胜的“动物面膜”又开始风行起来，包括悦诗风吟在内的品牌特推出了主题为变形金刚、熊猫、老虎及其它萌宠的面膜。这些产品将搞怪耍宝因素融入面膜，声称是让面膜的使用体验变得更好、更具趣味性，然而究竟能否为消费者接受，却仍旧是未知。这种被迫而动的标新立异，实则反应了“后井喷时代”面膜品牌所面临的突围困境。
2谷贱伤农式的“丰收荒”
叶圣陶先生有篇小说《多收了三五斗》，讲述的是丰收成灾的故事。因为新米丰收，竞争激烈，米价随机下跌，故而最终反倒成了“丰收荒”。这种谷贱伤农式的市场规律，殊不知也发生了在面膜市场之中。
从2014年初至今年4月份左右，是微商发展的高峰期。原先纯发自民间的代购变成了有组织、有系统的强势渠道。在此期间，面膜因其快消属性冲在了最前面，甚至因面膜催生出了10亿、20亿身家的微商企业。另一方面，微商自身发展的局限使得面膜在商品周转过程中产生大量的积压、囤货，市场消费力被严重消耗，一些后进者为拓展微商，往往也是在面膜品类上大做文章。实体店本身的面膜库存压力就不小，加之微商腾飞所带来的库存压力，使得面膜市场被提前透支，而当上游企业为继续周转库存时，亦不得不打出更低的出货价位。
此外，高剪切乳化机小编认为，另一不可忽视的现实时，大量三无品牌的介入也在侵蚀市场，并消耗着整个面膜品类的信誉度。不同于大品牌，三无品牌并无沉重的品牌投入，可以将价格拉得更低，让价格战更加残酷。而这种谷贱伤农式的丰收荒，最终不仅损害整个面膜产业，终端消费者亦将无法获得更优的产品及使用体验。
3三无追尾，负面曝光
与透支市场相比，三无、假冒品牌更大的危害还在于搅乱市场、损害面膜品类的整体信誉度，增加使用者的不安全感。百度指数的需求图谱显示，搜索“面膜”关键词时，牌子、洗脸、祛斑分别排在需求分布的2、3、4位，自制面膜则排在了第一位，并且有上升趋势。这既显示出面膜的使用习惯正在逐步地深入人心，也从侧面反映出消费者在选购品牌时的困惑心理，以及对买到假货的担忧。实际上，关于假冒面膜产生副作用的负面新闻，在网络上可谓是频繁曝光，就在日前，又有8批次不合格面膜被公布出来，这些都影响了消费者的购买决策，尤其是面膜在电商渠道上面的销售更是大受影响。
高剪切乳化机小编认为，总而言之，面膜产业“后井喷时代”虽然仍旧保持着高增长，多种问题的曝出却也是一个不争的事实。当下或许并非进入面膜产业最好的时机，然而不可否认却是进行内部调整的最佳契机。产品结构的优化、尤其是差异化竞争的铸就，已经不再是单纯“炒概念”那么简单了，消费者需要更好的产品，更高于预料的体验，“动物面膜”目前或许还不能算一个成功的次级品类，但是它展示出的融“卖萌文化”于产品之中、以别具一格的使用体验挑战传统，却仍旧不失为一种值得肯定的尝试。
(文/申长伟)
转自：《化妆品报》
