立白抢了蓝月亮的戏?

曾几何时，新兵蛋子蓝月亮凭借新品类洗衣液抢尽了洗涤市场的风头。如今，老兵立白巧借《爸爸去哪儿》栏目的连带效应，整合相关资源，一记回马枪让人防不胜防。较之营销人士高继中直指立白此举是出昏招，业内其他人士又是怎么评价这一营销案例呢?记者分别采访了企业界、营销界和代理界相关人士。以下是各方观点，一起随意凯乳化设备小编一起来看看吧！

联合利华中国区副总裁曾锡文

洗衣露是洗衣液的细分，“节目+情感”的推广模式有风险。

“洗衣露只是洗衣液的一个细分，不是大类别，而是阶段性的产物，此前宝洁也推出过类似的概念，最终还要看能不能被消费者认同，要市场来检验。”曾锡文接受《化妆品财经在线》记者专访时发表了个人的看法。

凭着多年来对中国日化市场的理解，曾锡文认为，通过一些热播电视剧或者热播电视节目造势做品牌宣传不失为一个营销好方法，但是这种影响是否可持续有待观望，有的节目可能第一轮热，第二、三轮就淡了，“节目+情感”的推广模式有风险，可能导致改之前消费者记不住，改之后也记不住的尴尬。

法国阳獅广告有限公司上海/广州分公司首席执行官杨正华

很有趣，是个很有潜力的营销点，关键是营销要落地，产品要有实质性突破。

“这个很有趣，好爸爸的情感性很强，是个很有潜力的营销点。”杨正华向(化妆品财经在线》记者分析说，借助媒体热点主题的命名对于品牌知名度的扩展有积极作用，作为一个从业多年的广告人，他自己还未意识到国内洗涤类品牌已经开始过渡到情感诉求的传播层面，立白的这一举动有创新之意。但他同时指出，单纯依赖这一社会载体并非取得品牌力的真正方法，只跟风节目做推广是一种短视行为，而且，品牌改名后的立白还面临着对产品更深入社会意义的挖掘，如此才能保持品牌生命力。“关键就看他们是不是想的足够深，是否在掀起一股热潮的时候有落地的东西，如果仅仅是跟风抄袭话题，那格调就太低了，没有前途。”杨正华也表达了担忧。

杨正华同时指出，新品类的提出应当是个颠覆性的概念，从产品的形态、使用方式和最终功效上都应该有实质性的突破，这最大化取决于消费者的感受，不然换成"洗衣霜”“洗衣精华”等名称也不是真正意义上的新品类。他认为，立白的此次改名，应当更多的突出产品与洗衣液的差异性，让消费者感受到品类的创新之处。

湖南顺风传媒总经理韩顺心

显然这一次好爸爸略胜一筹。

“从营销角度来分析，立白旗下好爸爸品牌利用《爸爸去哪儿》第二季相关资源的整合营销方法显得成熟和灵活得多。反而抢了正儿八经赞助《爸爸去哪儿》第二季栏目的同类品牌蓝月亮的好戏。”韩顺心分析说，事实上，好爸爸品牌这次的营销方式一改传统简单冠名或赞助热门栏目的模式，巧妙地整合与热门栏目相关的资源，并顺其自然的嫁接到新热点和新话题。如好爸爸邀请黄磊代言可谓一箭双雕：一来，黄磊长期以来形成的慈父形象与好爸爸品牌名自然而然划等号;二来，黄磊参与《爸爸去哪儿》第二季的录制，《爸爸去哪儿》第二季的播出再一次对好

爸爸品牌产生了连带传播效应。此外，冠名“村长”李锐主持的湖南卫视《好爸爸教室》栏目，又一次增强了与《爸爸去哪儿》栏目的粘度。虽未赞助《爸爸去哪儿》第二季，却与其产生了强大的关联效应。

相反，再看蓝月亮，却略显单薄。蓝月亮以7299万元拿下《爸爸去哪儿》第二季的特约赞助头标，但从传播广度来讲明显输给了好爸爸。同时，当时蓝月亮的投标战术也略微有些失策。韩顺心指出，蓝月亮对当时栏目投标的竞争环境预估略有失误，导致其比《爸爸去哪儿》第二季特约赞助第二名的中标额高出了2000万

盛世传美首席营销顾问吴志刚

消费者还难以区分洗衣露和洗衣液，需要长期消费者教育。

吴志刚认为，品类是一种商品属性的划分，应当以消费者的认同作为品类的划分标准。“现在市场上的消费者可以明确将洗衣粉和洗衣液区分出来，但是还难以将洗衣露和洗衣液区别开来。目前，蓝月亮在洗衣液市场的领导地位难以撼动，立白希望开创一个品类蓝海有好的愿景，但是需要更多品牌的加入和长期对消费者的教育。”

代理商

改名或因为卖得不好，好爸爸算是一种营销博位。

"改名是因为平日里卖得不太好，名字不响。"多位常年经营日化洗涤产品的代理商告诉记者，改名之前的去渍霸销售状态不甚理想，这也许是改名的直接动因。"改名以家庭传统关系中很少做家务的爸爸切入，算是一个营销方面的博位。”华南某宝洁、妮维雅代理公司销售总监认为。

立白集团

更名背后有数据支撑，只能成功不能失败。

根据此前媒体的公开报道，去年起去渍霸就瞄准了“爸爸"主题，热播电视剧《小爸爸》和明星亲子节目《爸爸去哪儿》都有该品牌植入和赞助的身影，而且从立白官方提供的数据看，受益于这些节目的高传播，该品牌总体销售同比有所增长。在立白方面看来，品牌全面更名升级意在“通过品牌的力量呼吁爸爸们关注并陪伴孩子成长”。公开报道显示，立白集团首席发言人许晓东曾给媒体展示了一组专业反馈数据：近20%的消费者表示更名为好爸爸后会更加促进他们购买，对更名的中性及正面反馈达93.2%。”据悉，好爸爸充分获得了该集团的各种资源，立白方面声称将于7月全线进驻全国60多万家网点。此外，包括研发、渠道、品牌等集团各部门均下了军令状，称“更名只能成功不能失败"。