导读：
6月27日，立白集团正式宣布旗下品牌“去溃霸”更名为“好爸爸”，重拳出击洗衣露，并计划拿出+亿元专项推广费用。
一石激起千层浪。快消品营销竞争战略研究专家高继中撰文直指立白此举是出昏招。同时，《化妆品报》记者也分别采访了企业界、营销界和代理界相关人士，大家对立白此举褒贬不一。不过，值得一提的是，原本属于超细分领域、不受人关注的洗衣露在舆论的硝烟战中得以广为传播;而立白巧借《爸爸去哪儿》栏目的连带效应，整合相关资源，也让其竞争对手吃了一记闷拳。为何会有改名一举，好还是不好？一起跟洗衣液真空均质乳化机优秀供应商-无锡意凯一起来看看吧！
重情感轻功能 去渍霸”更名“好爸爸”是一计昏招
“去渍霸"更名"好爸爸”了!随着《爸爸去哪儿》第二季的开播并持续火热，"去渍霸”更名为"好爸爸”的广告飞向大江南北。
6月27日，立白集团宣布投入10亿元启动去渍霸更名计划，并将“好爸爸”作为洗衣露品牌，而不是洗衣液品牌。
“去溃霸”更名为"好爸爸”，朋友圈里褒贬不一，褒奖者说立白“好爸爸”借助〈爸爸去哪儿〉节目的火热，能极大地提升品牌影响力;贬者说"去渍霸"是—个非常适合洗涤类产品的品牌名称，它比"好爸爸”更能体现产品的价值内涵。
立白"去渍霸”为什么会有改名之举?
真空均质乳化机小编根据化妆品报笔者推测，主要原因如下：
- 立白自认为开创了一个全新的品类——洗衣露，而"去渍霸"品牌在消费者已有的认知中代表的是洗衣粉和洗衣液，为了有效进行区分，洗衣露需要重新开创一个品牌。也就是说，即便是没有“好爸爸”这个品牌名称也会有其他品牌名称替代“去溃霸”。当然，开创新品类也是立白敢于投入10亿元启动这个项目的重要原因。
- 去渍霸洗衣液在市场上的业绩表现并不能令立白企业满意，它不仅无法超越蓝月亮等竞争对手，在自己的同胞兄弟立白洗衣液面前也抬不起头，处于一个非常尴尬的位置，极有可能成为鸡肋产品。
- 加多宝更名成功，给了去渍霸一个信心，认为去渍霸的品牌资产也可以借助节目的影响转移到新品牌身上。看得出来，立白还是希望能将“去渍霸”高端洗涤品的专业品牌形象这一心智资源移植到“好爸爸”身上。
"去渍霸”更名“好爸爸”，开创洗衣露品类，好还是不好?
笔者认为，这是一个彻头彻尾的昏招，“去渍霸”更名‘‘好爸爸”，至少犯下以下严重错误：
—、洗衣露是个伪品类，立白缺乏火眼金睛
洗衣露能否真正形成一个新的品类?笔者认为，洗衣露不会形成一个全新的品类，而是一个地地道道的伪品类。大凡能真正形成一个品类，一定会在产品的功能价值、产品的物质形态、使用方式等某一方面迥然不同。
洗衣液和洗衣粉是两个不同的品类，啫喱膏、啫喱水与摩丝也是截然不同的品类，是因为它们呈现的产品物质形态或使用方式是完全不同的;去屑洗发水和防脱洗发水也是两个不同的品类，是因为它们的品类价值是完全不同的，能成为解决不同问题的两类。但是洗衣露和洗衣液不仅呈现的功能价值没有差异(洗衣露诉求的亲肤不足以构成品类间的差异)，两者的产品物质形态和使用方式也没有太大的区另IJ,不具备成为新品类的条件。
当然，如果好爸爸洗衣露这一产品的推出能引起众多品牌尤其是领导品牌阵营的跟随，这_伪品类也可能因为品牌的共同教育而发育成为一个真正的品类。
二、品牌名称没有“去渍霸”贴切
最高明的品牌命名方法是品牌名称最好能反映品牌定位、诉求差异化价值、产生销售力。实际上“品牌命名”是一种竞争，是定位过程的开始。我们之所以说“品牌命名”而不是"产品命名"就是因为"命名的过程”是一个将市场、定位、形象、价值等转化为营销力量的过程。
“好爸爸"PK"去渍霸”，显然后者更能反映品觯的定位和差异化价值，而“好爸爸”充其量只是_个情感价值的品牌名称，在大竞争时代，理性价值的力量远远比感性价值更强。退_步讲，"好爸爸”品牌名称能带来的情感价值和感受能否影响到主要目标消费群家庭主妇也未可知。
一位卖场洗涤区促销阿姨说，真搞不懂为什么要改"好爸爸”这个名。真空均质乳化机小编觉得，“好爸爸"没有深入阿姨的内心啊。
三、时效性节目不利于品牌长期战略
"去渍霸”更名为“好爸爸”无非是看中了〈爸爸去哪儿〉这一节目的火热，先不谈节目能否真正对“好爸爸”品牌旗下的产品销售产生积极的影响，即便是能产生积极的影响，但节目的火红都有着一定的周期性，谁能保证《爸爸去哪儿>—直保持较高的收视率而不被竞争节目取代?谁又能保证《爸爸去哪儿》会一直办下去?而品牌则是长期的，可□可乐、百事可乐等百年品牌比比皆是，没有节目支撑的"好爸爸”会一直红火下去吗?
四、更名陷入“以子之矛攻子之盾”的悖论
与王老吉迫不得已更名加多宝不同，如果“去溃霸”是一个非常成功的品牌为什么还要改名呢?如果"去渍霸”不是一个成功的品牌又有什么舍不得丢不掉的品牌资产值得“好爸爸”去借助的?
假如立白自认为开创了一个全新的品类——洗衣露，从心智认知上来看，为了同洗衣液品牌进行区分，洗衣露需一个全新的没有任何心智资源负担的品牌来指代。也就是说，从品牌运作策略来看，立白应该直接为洗衣露产品命名“好爸爸"就行了，没有必要借力"去渍霸"品牌改名。
假如立白不是因为自己开创了一个全新的品类——洗衣露而改名，而是因为"好爸爸"能比"去渍霸"品牌名带来的情感价值更强或因节目的火热而改名，以期更利于产品的销售，洗衣露只是其次，那么立白又何必冒着品类教育的风险和成本去开创洗衣露这样_个自认为的新品类呢?按此逻辑用“好爸爸”品牌做成熟的洗衣液、洗衣粉品类就可以了。
"去渍霸”敢于改名也许是受到了加多宝改名成功的影响，但立白没有深入分析加多宝为什么要改名以及为什么能够改名成功。首先，王老吉更名加多宝是迫不得已的选择，如果不是商标危机和官司，加多宝集团是不会改名的，这场改名运动耗费了企业大量的资源;其次，加多宝巧妙地借助红罐这一消费者心智中具有唯一性的品牌视觉资源成功地实现了品牌认知的切换;其三，王老吉和加多宝对"正宗凉茶”和“怕上火”品牌定位的争夺引发了一场激烈的商业战争，激活了这场改名运动，结果双方都成了其中的受益者。当然，加多宝为什么能改名成功的战略和战术执行远不止以上方面。
以上内容由无锡意凯真空均质乳化机小编整理，转自《化妆品报》(作者：高继中)
